Produktdaten sind der am meisten unterschätzte Hebel im Onlineshop. Wenn Besucher nichts finden, Filter ins Leere laufen oder dasselbe Produkt dreimal unterschiedlich heißt, liegt das fast nie am Shopsystem – sondern an Attributen, die niemand sauber gepflegt hat. Bevor Sie über ein Redesign nachdenken, prüfen Sie Ihre Daten. Das ist unspektakulär und wirkt oft sofort.
Wenn ein Shop nicht verkauft, ist der erste Reflex meist: Das Design muss neu. Manchmal stimmt das. Häufiger habe ich erlebt, dass die Ursache eine Ebene tiefer liegt – in einer Produktdatenstruktur, die über Jahre gewachsen ist und die niemand mehr überblickt.
Das Tückische daran: Schlechte Produktdaten sehen nicht schlecht aus. Der Shop wirkt aufgeräumt, die Produktseiten sind gefüllt. Erst wenn man den Weg eines echten Kunden nachgeht, zeigt sich das Problem.
Vier Symptome, die auf Datenprobleme hindeuten
Die Suche findet nichts
Ein Kunde sucht nach „Edelstahlschraube M8″, Ihr Shop führt das Produkt als „Sechskantschraube DIN 933 A2 8×40“ – und liefert kein Ergebnis. Die Ware ist da, der Kunde geht trotzdem. Suchbegriffe, unter denen Kunden tatsächlich suchen, gehören in die Daten, nicht nur die Bezeichnung aus dem Lieferantenkatalog.
Filter liefern leere Ergebnisse
Filter funktionieren nur so gut wie die Attribute dahinter. Wenn bei der Hälfte der Artikel das Feld „Material“ leer ist, verschwindet diese Hälfte, sobald jemand nach Material filtert. Der Kunde sieht ein reduziertes Sortiment und schließt daraus, dass Sie nicht führen, was er sucht.
Dasselbe Produkt existiert mehrfach
Varianten, die als eigenständige Artikel angelegt wurden, blähen das Sortiment auf und verteilen die Aufmerksamkeit. Statt einer Produktseite mit Größenauswahl gibt es sieben Seiten, von denen jede einzelne bei Google schwächer dasteht als eine gebündelte.
Die Beschreibung beantwortet die entscheidende Frage nicht
Bei erklärungsbedürftigen Produkten scheitert der Kauf oft an einem Detail: Passt das zu meinem Gerät? Welche Norm erfüllt es? Wie lange dauert die Lieferung bei Bestellmenge zehn? Was auf der Produktseite fehlt, wird nicht per E-Mail nachgefragt – es wird woanders gekauft.
Wo Produktdaten überall hinwirken
Der Aufwand lohnt sich, weil dieselben Daten an vielen Stellen gleichzeitig arbeiten:
- Shop-Suche und Filter – die offensichtliche Stelle.
- Google-Sichtbarkeit – Produktseiten mit vollständigen, strukturierten Angaben werden besser gefunden und können mit Preis und Verfügbarkeit in den Ergebnissen erscheinen.
- Preisportale und Marktplätze – Feeds bestehen aus nichts anderem als Produktdaten. Fehlende Pflichtfelder bedeuten abgelehnte Artikel.
- KI-Antworten – wer nach einem Produkttyp fragt, bekommt zunehmend eine zusammengefasste Antwort. Auch die entsteht aus strukturierten, eindeutigen Angaben.
- Interne Abläufe – saubere Daten im Shop bedeuten meist auch saubere Daten in der Warenwirtschaft und weniger Rückfragen im Verkauf.
Wie ich vorgehe
Vor jeder Umsetzung steht eine Bestandsaufnahme, die ohne Meinung auskommt:
- Vollständigkeit messen. Welcher Anteil der Artikel hat welches Attribut gefüllt? Das ist eine Auswertung, keine Einschätzung – und das Ergebnis überrascht die meisten Händler.
- Suchbegriffe gegenprüfen. Wonach suchen Besucher in der Shop-Suche, und wie oft läuft die Suche ins Leere? Diese Liste ist die ehrlichste Rückmeldung, die ein Shop geben kann.
- Struktur festlegen. Welche Attribute braucht das Sortiment wirklich, welche sind über die Jahre entstanden und werden nirgends genutzt? Weniger, aber vollständig gepflegt, schlägt viele halbleere Felder.
- Varianten bündeln. Was zusammengehört, gehört auf eine Produktseite.
- Pflege dauerhaft sichern. Wenn Daten aus der Warenwirtschaft kommen, muss die Struktur dort passen – sonst überschreibt der nächste Abgleich alle Korrekturen.
Ein Redesign macht einen Shop schöner. Saubere Produktdaten machen ihn auffindbar. Wenn das Budget nur für eines reicht, weiß ich, was ich zuerst angehen würde.
Häufige Fragen
Woran erkenne ich, dass meine Produktdaten das Problem sind?
Drei Anzeichen sind typisch: Die interne Shop-Suche liefert häufig keine Treffer, Filter zeigen deutlich weniger Artikel als vorhanden sind, und Kunden fragen per Telefon oder E-Mail nach Angaben, die eigentlich auf der Produktseite stehen sollten. Alle drei lassen sich messen – die Suchbegriffe ohne Treffer sind dabei die aussagekräftigste Quelle.
Muss ich alle Produktdaten von Hand überarbeiten?
Nein. Ein großer Teil lässt sich automatisiert bereinigen: Einheiten vereinheitlichen, Attribute aus vorhandenen Feldern ableiten, Varianten zusammenführen. Von Hand bleibt in der Regel das, was inhaltliches Wissen erfordert – vor allem Beschreibungen bei erklärungsbedürftigen Produkten. Der Anteil hängt stark davon ab, wie strukturiert die Daten in der Warenwirtschaft vorliegen.
Lohnt sich das auch bei kleinen Sortimenten?
Ja, und dort geht es sogar schnell. Bei fünfzig bis zweihundert Artikeln ist eine vollständige Überarbeitung überschaubar und wirkt unmittelbar auf Suche, Filter und Sichtbarkeit. Bei sehr großen Sortimenten arbeitet man dagegen zuerst an den Artikeln mit dem meisten Umsatz oder dem meisten Suchvolumen.
Was kostet eine Überarbeitung der Produktdaten?
Das hängt vollständig von Sortimentsgröße und Ausgangslage ab und lässt sich seriös erst nach einer Bestandsaufnahme beziffern. Die Aufnahme selbst ist überschaubar: Ich sehe mir Struktur, Vollständigkeit und Suchbegriffe an und lege Ihnen eine nach Wirkung sortierte Maßnahmenliste vor. Danach entscheiden Sie, was umgesetzt wird – von mir, von Ihrem Team oder von Ihrer Agentur.
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